-
藥品品牌修煉任重而道遠,在品牌打造上,只有先硬性地、枯燥地做好基礎性工作,百煉成鋼,才能化成品牌軟性的繞指柔,讓消費者信任、忠誠。
品牌修煉,關鍵步驟有四。
1、決策始于謹慎調研
品牌塑造和市場開拓必須依賴準確、全面的市場信息,以作出正確的判斷和決策。
上市前調研就像買保險,少量的資金、較早的投入,能為后期市場運作找準方向,揭示產品不易被覺察的市場潛力,規(guī)避競爭風險,為做出科學決策,提供重要數(shù)據和深度分析,提高精確度,避免不必要的損失。
通過市場調研,在展開營銷攻勢之前,準
確解答以下問題: 1. 產品能治療哪些疾病,優(yōu)劣勢在哪里?
2. 近期和遠期主要的目標消費群是誰?
3. 競爭對手在做什么,其優(yōu)劣勢在哪里
4. 消費群當前的消費行為有哪些,如何引導或改變以利于自身產品?
5. 怎樣吸引目標客戶,確立怎樣的概念、賣點和定位?
6. 在總定位指導下,確立怎樣的品牌名稱、傳播和推廣策略?
2、差異化的定位和訴求
獨特的定位是搶占消費者心智的最有利武器。定位策略要因地制宜、因時而異、因競爭對手不同而有別,或塑造產品品牌,或塑造企業(yè)品牌。
但創(chuàng)新絕不等于特意標新立異,空中樓閣,無本之木,產品是根源,原料、配方、技術、機理、功效、形態(tài)等,關鍵是長一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛,洞察、挖掘和運用。
而這考量的,是品牌策劃者對自身產品、消費者需求(醫(yī)生臨床、普通患者)、競爭對手的充分調研和評估,做出準確的產品定位和訴求,并在產品生命周期不同階段和遭遇不同市場情況,做出合理、及時、有效的調整。
3、品牌形象素描
在定位和利益點挖掘確定的同時,進行一番實效的品牌寫真,是為必然。
一個好名字:命名上,要注意功能性、通俗性、傳播性、記憶性和適應性,要能突出產品特征,簡潔明了、易讀易記、音調上口,在視覺和聽覺上,都有較好的記憶度。
一個好CI:對于OTC產品,產品包裝至關重要,特別是在商品名無法有效輸出時,設計有視覺沖擊力的品牌VI、包裝,對于樹立品牌形象,增進品牌記憶度,有不可估量的作用;理念識別和行為識別也很重要。對于醫(yī)藥企業(yè),主要體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新能力識別、社會責任感識別,注重品質建設,展現(xiàn)社會責任,體現(xiàn)在環(huán)保、社會效益、地方經濟建設、社會公益性援助等,建立良好的社會道德形象。
4、整合推廣傳播塑造品牌
美酒的濃香30%靠聞,70%靠聽。品牌是說出來的,真品牌要由耳及心,由心及口。
定位是在搶占消費者心智階梯,而傳播則是實現(xiàn)其手段;定位是搶占市場制高點,但傳播則是要攻下山頭;差異化的產品訴求是引線,營銷傳播是引爆市場的“炸藥”。
不同的傳播,實現(xiàn)不同的品牌形象。傳播偏差,品牌就失去本來的面目,甚至繆之千里。杜甫詩歌青澀悲苦,史稱“老杜”。人會以為其面黃肌瘦,形容枯槁;李白詩歌超凡脫俗,瀟灑超然,稱為“詩仙”,自然應該長得高大魁偉,姿容秀美。而根據留下來的畫像來看,而事實恰恰相反,詩歌和故事的傳播,與歷史并不相符,甚至截然相反。
品牌傳播是一項系統(tǒng)工程,需要廣告、公關、終端、促銷、服務等各種傳播工具有機配合。都能直接或間接用來傳遞、說服、提醒消費者有關其品牌。廣告和公關活動可有效提高品牌的認知度和美譽度,終端促銷能較好地促使消費者對品牌最終接受,服務營銷則能增強品牌忠誠度,大到電視廣告,小到一張海報,都能為品牌建設添磚加瓦。相輔相成,正如電影的名字“一個都不能少”。
這正如現(xiàn)代化軍隊,海陸空協(xié)同作戰(zhàn),才能無往而不勝。
處方藥主要依賴學術傳播、新聞傳播和公關傳播。公關更為軟性,費用更低廉,而效果卻更好,利用公關營銷能夠迅速地傳播企業(yè)理念、品牌文化,拉近與社會公眾的距離,提升美譽度。
公關傳播正成為塑造品牌的捷徑。萬寶路、蒙牛、強生皆是學習的標桿。
美國強生自 1992 年進入中國后,強生始終專注于公關的建設與投入,特別是在 2000 年以后,強生的廣告宣傳明顯減少,用于公關與公益事業(yè)的資金越來越多。如:校園送關愛、關愛兒童運動 、強生社區(qū)行、家長健康安全學!@些持續(xù)的品牌及公關投入不僅讓強生在 2005 年繼續(xù)保持 11% 的銷售增長率,同時也讓強生形成了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象和口碑。
要注意的是,公關活動是載體,公關傳播是關鍵,沒有到位的公關傳播,再有意義的活動,對于企業(yè)和產品來說也是沒有價值的。
做好公關傳播、新聞傳播,關鍵是事前、事中,事后的策劃,前期造勢,引起媒體、消費者對活動、對企業(yè)的關注,增強了受眾的關注度和參與度;中期深度剖析產品和活動,進一步提升企業(yè)和產品的品牌美譽度;后期提升品牌。吸引參與者和其他人群對評選結果的關注和認同。同時,深入挖掘活動的品牌效應,以保證企業(yè)在事件營銷策略上的系統(tǒng)性和連續(xù)性,確保企業(yè)品牌形象和品牌性活動得到最終的升華!
OTC主要依賴大眾媒體廣告?zhèn)鞑ズ徒K端陳列傳播等。
OTC品牌運作,要以產品功能訴求為主,打知名度,建立品牌嘗試欲;終端則完成臨門一腳,最終形成銷售;當品牌有了一定市場占有率和知名度之后,企業(yè)就要考慮做一些形象廣告,來塑造品牌的文化氛圍和美譽度,從產品品牌向企業(yè)品牌延伸;
廣告策略實效化,一是要善于塑造服用傳播力的賣點、訴求;二是要精選媒體組合策略;三是要在傳播投入“量入為出”,切忌心態(tài)浮躁!
章摘自陳奇銳六年經驗智慧精華——《突圍•核心力營銷》。連載中,敬請期待…… 柏青醫(yī)藥營銷機構是一家中國領先的醫(yī)藥營銷服務商,旗下上海鉑策劃面向醫(yī)藥企業(yè),專業(yè)提供營銷策劃、營銷傳播戰(zhàn)術執(zhí)行服務的公司。服務客戶包括新誼醫(yī)藥集團、上海和黃藥業(yè)、綠谷集團、天施康中藥等。鉑策劃提供的專業(yè)服務,已經顯著提升了眾多客戶的業(yè)績。柏青醫(yī)藥營銷機構有內刊《醫(yī)藥戰(zhàn)略參考》發(fā)行,歡迎登錄公司網站:www.ptmkt.com申請。“提供能夠構建、強化客戶核心競爭力的營銷服務”是柏青醫(yī)藥營銷機構的使命。我們希望:通過我們提供的業(yè)界領先的專業(yè)化服務,讓有戰(zhàn)略、有實力、有志于“基業(yè)長青”的醫(yī)藥企業(yè),獲得并不斷強化其核心競爭力。電子郵件:ptmkt007@126.com